Sport-Sponsorship

Спортивное спонсорство в России не на нуле. Оно в минусе.

В предыдущем посте я рассказал о том, что многие маркетологи довольно крупных организаций не имеют представления о том, что такое активации спонсорских прав. Что уж говорить о максимизации эффективности вложенных денег. Но, как оказалось, это только верхушка айсберга.

Как вы знаете, основной спортивный проект, который мы сейчас готовим, это Казанский марафон. Не буду углубляться в специфику марафонов мира. Основной посыл заключается в том, что это целая индустрия, которая включает в себя множество объектов. Уровень казанского марафона довольно высок, как с точки зрения спортивной составляющей, так и со стороны сервиса спортивного продукта. Это международное событие с огромным количеством аудитории, которая имеет свои свойства, о которых я расскажу чуть позже. Так вот на днях у меня был разговор с региональным маркетологом крупной телекоммуникационной компании. Моему удивлению и внутреннему возмещению не было предела, когда в противовес нашему предложению о партнёрстве маркетолог привел довод, что они уже работают с крупным беговых событием … «Кросс Наций». И что их вложения в этот проект ограничиваются предоставлением сувенирных призов победителям и призёрам. А мы тут дескать предлагаем «миллионный» контракт непонятно за что.

Следующие минут 15 я попытался убедить и аргументировать кардинальное различие событий. На что получил интересный ответ: «Ну, у людей вашей аудитории же тоже две руки и две ноги». Мда. На такой аргумент сложно что-то ответить)

К слову, я помню в чем выражалось спонсорская активация этой компании на предыдущем «Кросс наций». Она ограничивалась установкой двух флагов недалеко от финиша. Двух флагов, Карл! Двух флагов. И это вся ваша активность?

Давайте выделим принципиальные отличия сравниваемых событий.

Аудитория. Это наверняка самый важный аспект. Официальные источники определяют количественный состав ежегодного мероприятия «Кросс наций» около 20 000 чел. Фактически же число участников меньше в 10 раз. Далее. 95% участников данного события – принудительные «спортсмены», в отличие от участников марафона, которые при этом платят стартовый взнос. Тот же самый стартовый взнос характеризует участников марафона как платежеспособную аудиторию в отличие от сравниваемого события.

Брендирование. Абсолютное отличие одного события от другого заключается в брендировании мероприятий партнёрами. Если два флага на марафоне являются лишь десятой долей от всех графических упоминаний о партнёре на марафоне, то на «Кросс наций» это будто основной момент.

Активации. Тут конечно вопрос к маркетологам, которые даже став партнёром события не используют его максимально. Но сегодня в России этим должны заниматься организаторы событий, поскольку это в первую очередь в их интересах. А активации, которые можно реализовать с аудиторией можно придумать массу, причем с минимальными затратами.

Уровень мероприятия. Под уровнем мероприятия я понимаю прежде всего сервис спортивного продукта. Максимально сфокусированное событие на участие, болельщике позволяет повысить уровень сервиса события, а следовательно удовлетворение аудитории.

Теперь о конечном эффекте. Исходя из различных аудиторий ключевым моментом является расчет эффективности партнерства. А именно, на что влияет, когда аудитория пришла сама, заплатив при этом взнос или же ее заставили прийти? Восприимчивость. Вот главный параметр, наравне с количеством, который нужно учитывать. Именно восприятие брендов в нужный момент времени вырабатывает лояльность, которая формирует покупательскую способность. Хотя у людей и этой аудитории «две руки и две ноги»).

Итоги. С абсолютной точностью могу сказать, что на сегодняшний день такие мероприятия как «Кросс наций» тормозят развитие спортивного спонсорства в России. Организаторам качественных спортивных событий, которым и так то непросто доказывать эффективность партнерства, приходится сталкиваться с контраргументами наподобие тем, что я привел в начале поста. Что с этим делать? Хороший вопрос на который нет чёткого ответа, поскольку проект масштабирован в рамках всей стране, а спортивных менеджеров, способных изменить ситуацию пока не хватает. На мой взгляд отличным вариантом будет введение символического стартового взноса на мероприятиях, подобных «Кросс наций». Проект на самом деле очень хорош, но со временем его формат избирает, и нужно срочно его менять. Кто возьмётся?

Добавить комментарий